Thermomix praznuje 40 let v Španiji. Pionirski robot za hrano na svetu se je rodil leta 1961, vendar je bilo leta 1979, ko je pristal v Španiji. V teh štirih desetletjih je dosegel ogromno mrežo uporabnikov in agentov, vseh oboževalcev izdelka. Zato ga slavi v stilu, ne le s posebnimi izdajami tistih, na katere so privezani njegovi zvesti privrženci, temveč tudi z zelo zanimivimi figurami za podjetje. Najbolj presenetljivo: Španija je država na svetu z največjo penetracijo gospodinjstev. 15% španskih gospodinjstev ima THERMOMIX. Pogovarjali smo se z Ignacio Fernández-Simal, izvršnim direktorjem Vorwerk, in vstopili smo v blagovno znamko, ki je zgodovino v kuhinji upodobila .
Začnemo s pogovorom o vaši karieri: prihajate iz Alcampa, Bacardija, nato BMW in nato Thermomix, do katerega ste prišli v zelo težkih časih za Španijo, leta 2009, krize. Thermomix ima 40 let in v podjetju ste 10 let. Kaj vas je spremenilo iz sveta luksuznega avtomobila v ta svet kuhinje?
Ne zdi se mi zelo drugače, osnova je enaka, ker gre za luksuzne izdelke. Potem so tu še vidiki, zaradi katerih je še bolj podoben, gre za nemško podjetje, ki ima vrhunski izdelek in z odlično blagovno znamko, ki si v bistvu želi, da njegovi kupci uživajo v tem izdelku. Praktično je enako, očitno v drugem sektorju, a resnično so velike spremenljivke enake: nameniti se je, da se kupci zaljubijo, jim dodajo dodano vrednost in v tem smislu je za BMW in Thermomix cilj enak , da so vaše stranke na koncu vaše reference in receptorji izdelka. Razvija se vrednostna strategija in to je težaven del. Še posebej, ko se, kot pravite, stvari ne odvijajo dobro, kar se je zgodilo ob mojem času na avtomobilskem trgu in na začetku mojega časaThermomix. Če nimate dodane vrednosti, vam to pogosto preprečuje, da bi razvili strategijo.
In kako se je Thermomix ekonomsko razvil? Kako je vplivala kriza?
Imel je veliko manjši vpliv, kot je bilo mogoče pričakovati, saj je očitno kriza v Španiji imela zelo veliko nepremičninsko komponento in praktično vsi proizvodi, povezani z gospodinjsko opremo, so padli, prav tako pa tudi Thermomix, vendar le 10% na leto. Stanovanja so upadla za 30% ali 40%, trg gospodinjskih aparatov pa je sorazmerno s stanovanjskim trgom padel, vendar je Thermomix za dve leti padel le za 10%, razlog pa je zelo preprost: imeli smo možnost, da se soočimo s stranko in da lahko razložijo, kaj bi Thermomix lahko storil zanje. Res je, da je Thermomix takrat izgubil malo svoje čustvene sestavinein postal je bolj racionalen izdelek: kupcem je bilo razloženo, da lahko za 30 evrov na mesec kupijo Thermomix in da lahko prihranijo ta denar, namesto da bi v supermarketu kupovali že pripravljene izdelke, ki jih delajo doma. Podjetje se je znalo prilagoditi tistim okoliščinam in namesto da bi prodal čustva in užitek, o katerih zdaj toliko govorimo, sem se odločil za veliko bolj praktično sporočilo, s katerim bi se rad pritožil na prihranke, ki jih resnično pomeni. Bilo je zelo dragoceno sporočilo, ki so ga naše reklame znale posredovati in stranke so ga cenile. To nam je pomagalo, da kljub krizi poslujemo dokaj dobro.
Štirideset let Thermomix v Španiji je 40 let zgodovine žensk, doma in družine. Kako se je spremenila ženska, stranka Thermomix?
Stranka se je spremenila tako kot kupci drugih izdelkov. Razvoj družbe je tam, zato smo poskušali biti v koraku s tem razvojem družbe. Nekaj, kar nam je zelo pomagalo, je vključevanje žensk v delo in želja po ekonomski neodvisnosti in mi imamo srečo, da ponudimo nekaj, kar ženskam omogoča, da se zelo dobro uskladijo. Včasih tega ne poudarimo dovolj. Je ena izmed velikih vrednot, ki jih imamo. Poleg tega je vse več moških, ki ga kupujejo in živijo sami. Tu so tudi naši agenti: ponudili smo možnost plačljivega dela na podlagi predanosti. Dohodek je odvisen od časa, ki ga imajo. Ampak z neodvisnostjo, ki jo imaš z agencijsko pogodbo.
Kako so se razvili agenti Thermomix in komercialna mreža?
To se je zelo spremenilo. Pred reklamami so bili brez dela. Imeli so čas in bile so ženske, ki so imele svoj socialni klub, priporočale so ga v svoji okolici. Zdaj je postalo profesionalno. Preoblikoval se je. So komercialni agenti, ki svoj čas posvetijo delu. Ne iščejo socialnega kluba. In tudi moških je več: v komercialni mreži imamo že med 10% in 15% moških.
Govori se o velikem komercialnem pritisku znotraj podjetja.
To je prodaja. Mislim, da niso pod večjim pritiskom kot v drugih sektorjih, kjer sem delal prej. Nasprotno, vidim, da gre za bolj profesionalno prodajo kot v drugih sektorjih. Jasno je, da je zaključek prodaje rezultat dela našega trgovskega zastopnika. Tržno povpraševanje je nekaj, toda komercialni agent lahko to razloži. Letošnje leto je bilo bolj zapleteno, saj smo začeli prodajati Thermomix TM6 in prodali, ko še vedno niso imeli izdelka in so morali iz različnih razlogov delati dvakrat bolj trdo: morali so podpisati dve pogodbi. To je ustvarilo veliko dela v juniju in juliju … Toda pritisk je tisto, kar si vsi želijo postaviti.
Ali vam nove tehnologije pomagajo? Whatsapp, e-pošta … Pred tem ste morali dvigniti telefon in poklicati enega za drugim.
Je bolj udobno, vendar ni nujno, da je tako učinkovito. Osebni stik vedno pomaga več. Za vse tisoče stvari, družine, prijatelje, delo … uporabljamo e-pošto ali WhatsApp za vse … Tam imamo vse vrste stikov. To je komunikacijsko orodje, vendar je še vedno hladno komunikacijsko orodje. Osebni stik je boljši. Ampak hej, na to moraš računati. Če ljudje komunicirajo z Whatasappom, smo tudi mi tam.
Pred tem so se prodajale knjige, revije … Pojavi se internet in mreža se napolni z recepti Thermomix, prodaja vseh teh izdelkov upade.Zakaj knjige in revije kar naprej izdelujete na papirju?
O tej temi smo v njenem dnevu veliko razpravljali, vendar smo se odločili, da bomo s svojimi knjigami še naprej hodili v knjigarne, saj če certificirane knjige Thermomix ne bodo prodane, bodo prodane tudi druge, ki niso certificirane. Nimam nič proti njim, ampak za to smo razvili toliko receptov in oni so tako dobri recepti. Zagotovljeni so in gredo dobro. Ista revija. Smo edina država, ki ima časopise na časopisu. Veseli smo, da drugi izdelujejo recepte in jih delijo. To nam pomaga. Vendar jih ne moremo potrditi s strani Thermomix.Prav tako menimo, ali je treba še naprej proizvajati toliko receptov. Mogoče ne, ni nujno, vendar se recepti spreminjajo in recepti izpred 20 let nas niso več vredni. In mi smo odgovorni za nadaljevanje inovacij v svetu receptov. Pa ne zato, ker količina ni dovolj. Tudi recepte morate preoblikovati, manj olja morate naliti, narediti jih morate bolj zdrave … Recept za salmorejo pred 20 leti je bil težji. Moramo imeti recepte, prilagojene nebu trenutka.
Španija je država profesionalnih kuharjev, ki obožujejo Thermomix. Bolj kot v ostalem svetu. Kako se drugače razlikujemo od tujine?
Hrano uživajo v Španiji in je ne uživajo v vseh državah. Tu, v Italiji in na Portugalskem, lahko veliko uživate v domači kuhinji. V Franciji je haute kuhinja zelo cenjena, a domače hrane ne uživate toliko doma … Mediteranski pridih je prav tako drugačen. V Španiji radi inoviramo, smo radovedni in nemirni. Na vseh svetovih, ne samo v kuhinji. Naš duh je bolj inovativen, bolj buden, bolj tvegan in skušamo več spraviti iz življenja na splošno. Stvari imamo manj načrtovane, vendar bolj uživamo v njih. In v kuhinji in Thermomixu to kaže veliko.
In v številkah: Kako je trg v Španiji v primerjavi s preostalimi?
Španija je država na svetu z največjo penetracijo gospodinjstev. Smo v 15% gospodinjstev. Zelo daleč od največjih držav. Nemčija je številka ena v prodanih enotah, vendar jih je 80 milijonov. Penetracija je manjša. Poleg tega je BDP drugačen. V Nemčiji ga uporabljajo za druge stvari. Za pripravo kruha. Funkcija gnetenja je zvezda. Tu pa za gazpacho in sarmorejo poleti in kreme pozimi … mi ga damo vsak dan.
Kaj je najboljši Thermomixov trenutek v teh 40 letih.
Zagotovo nekateri, ki jih še nisem živel. Rast devetdesetih je bila čarobna. Kako je odprl mrežo delegacij in kako osvaja pokrajine … Najbrž je bil čudovit trenutek ustanovitev posla, ko ga ni bilo, moral bi biti čaroben trenutek in je bilo to zelo uspešno. Ko opazite krivulje rasti v poznih 90. letih, je to spektakularno, in ker so takrat ti agenti (skoraj vse ženske) odpirali trg kot pionirke. Skoraj ničesar jim ni uspelo ustvariti podjetja. Potem so bili številni drugi dobri časi in mejniki. Kot monoproizvodno podjetje ponovno izumljamo in inovacija, ki jo uvajamo iz leta v leto, je zelo pomembna.
In najslabši trenutek v teh štiridesetih letih?
Nepričakovano se spomnim izstrelitve TM5X, v katerem so se kupci pritožili, da nismo opozorili. Presenečeni smo bili, ker je bila izstrelitev kot vsaka druga in nismo pričakovali, da bo to velika težava. Vedno vemo, da se bo »last minute kupcu« počutilo slabo in jim ponujamo priložnost za spremembe. Toda nastalo je gibanje, ki nas je žalostilo, ker smo bili zelo navdušeni in nismo pričakovali. Ker nisem razmišljal o tem. Trudimo se čim bolje reagirati. Zgodilo se je tudi, da je bilo preseganje družbenih omrežij v skupni rabi in se zdi več kot to.
Pomemben mejnik je bil, ko je cena stroja prešla oviro 1.000 evrov. Kakšen je bil?
Naredili smo poskusni test z izdajo. Paketi z dodano vrednostjo. Potovalna izdaja. Knjiga + torba, ki bo šla do 1.025 evrov. Predobro je delovalo. Toliko, da nam ni pomagalo. Ker nam je bila izdaja tako všeč, da smo morali videti, kako stroj deluje sam. A očitno smo ga presegli in videli smo, da stranka išče dodano vrednost in če smo ji sposobni dati in razložiti, kaj kupuje, ni ovir.
Naročite se, da boste vsak dan prejemali naše recepte, informacije o prehrani in novice o gastronomiji.
Vse več kuhinjskih robotov in tudi z nizkimi cenami. Imate kakšno spremembo v strategiji?
Nikoli ne bom podcenjeval konkurence. A sprememb ne bo. Vzeli smo ga zelo resno in temeljito preučili strateško usmeritev podjetja. Poraba je polarizirana. Ali želite nizke stroške ali pa želite najboljše. Za vmesne je vse manj tal. Strateški dvom bi obstajal, če bi obseg poslovanja na trgu zrasel za 800 ali 900 evrov. Vendar ne moremo izdelovati po stroških, ki nam omogočajo prodajo po nizkih cenah. Ni mogoče doseči te cene. Izdelujemo v Evropi. Ta možnost v našem primeru ne obstaja. Ta nizkocenovna konkurenca nam bo omogočila, da kuhinjski robot spremenimo v običajni gospodinjski aparat in ne bomo toliko obrabili, da bi bili edini, ki ustvarjajo povpraševanje. Naš potencial za ustvarjanje povpraševanja je omejen glede na prodajno mrežo.Če dosežemo, da obstaja trg kuhinjskih robotov, ki smo si ga izmislili, je to priložnost, ki nam je ni bilo treba osvojiti znotraj sektorja. Preden smo morali razložiti, kaj je to. Zdaj lahko ponudimo izdelek in izkušnje, ki presegajo izdelek. Navajen sem delati v sektorjih z veliko konkurenco. Nenavadno je, da povpraševanje povlečete sami in s tem hitrost ne more biti zelo visoka. Mislim, da je pospeševalnik rasti kategorij dober.Nenavadno je, da povpraševanje povlečete sami in s tem hitrost ne more biti zelo visoka. Mislim, da je pospeševalnik rasti kategorij dober.Nenavadno je, da povpraševanje povlečete sami in s tem hitrost ne more biti zelo visoka. Mislim, da je pospeševalnik rasti kategorij dober.
Ali imate v svojih laboratorijih stroje tekmovanja, da jih preučujete?
Seveda moraš čim bolje poznati konkurenco.
Za konec, kateri so najljubši recepti generalnega direktorja podjetja Thermomix?
Obožujem salmorejo in lečo, ker so enostavni in okusni. Sem iz preprostih receptov.
