Xavier Equihua je izvršni direktor Svetovne organizacije za avokado (WAO). To združenje, ki so ga leta 2016 ustanovili glavni proizvajalci avokada - čeprav so njegovi kalčki že veliko prej - je edinstveno v svetu sadja in zelenjave, saj izdelek promovira na splošen način , ne glede na sorte ali države proizvajalke, ki izravnajo razlike v prizadevanju za uspeh globalno sadje.
Dejavnost WAO je dobro znana v ZDA, največjem uvozniku na svetu, kjer je avokado izvajal vse vrste promocijskih akcij, do zdaj pa v Evropi ni bil znan. In pravimo tako daleč, ker je dovolj, da pregledate časopisni arhiv zadnjih mesecev, da ugotovimo, da je WAO v Španijo vstopil v napadu strele.
"Avokado, popoln zaveznik, da se malčki lahko naučijo španske geografije in gastronomije"; "4 nasveti za nošenje sijoče kože in las tega poletja z avokadom"; "WAO certificira največjo skledo guacamola na svetu" … So le en primer ducata sporočil za javnost, ki jih je Direct to Palate v zadnjem letu prejel od tiskovne agencije WAO, ki tudi sponzorira Michelin Guide in je v supermarketih, kot sta Carrefour ali Eroski, dosegla promocijske sporazume.
Equihua srečamo na sejmu Fruit Attraction, kjer je preživel cel teden od srečanja do srečanja. Španija je za WAO ključna država: čeprav je največji proizvajalec v Evropski uniji, je ena izmed držav, v kateri je to sadje najmanj zaužitih, česar še nikoli nismo videli kot svojo.
Čas, ki ga imamo, je kratek, zato smo se z Equihuaom pogovarjali na poti do poslovnega centra Ifema, ki nam je vzel 20 minut časa, saj se ustavi vsakič, ko mora braniti avokado pred našo gastronomsko ortodoksijo . Equihua ima avokado za zajtrk, kosilo in večerjo, in če ga lahko dodate v paello, da ga promovirate, pri tem nimate oklevanja.
Kaj natančno je WAO? Obstoj subjektov za promocijo na nadnacionalni ravni ni običajen …
Koncept WAO se je rodil pred dvanajstimi leti, ko se je pet držav odločilo, da morajo nekaj storiti za splošno promocijo avokada. Zanimivo je, da so jutrišnji pridelovalci citrusov v Španiji in Južni Afriki ustanovili Svetovno organizacijo citrusov.
So te prepisali?
Da, neverjetno je. Pravkar so ga lansirali. Delo je tako dobro … Dejansko je, da ko imaš trg z 28 državami, kot je Evropska unija, ni mogoče promocije po državah, ko je na trgu 14 ali 15 držav, ki oskrbujejo trg. Premisli
In ali avokado resnično potrebuje več promocije, kot jo ima? Izgleda kot izdelek, ki je zelo v modi.
Menim, da ne potrebuje promocije, vendar morate potrošnika opozoriti na prednosti izdelka in na zvezdni izdelek sadja in zelenjave, kot je avokado…. Smo Kim Kardashian iz sadnega sveta, slavna sva, drugega izdelka, ki bi bil takšen. Granata ni. Kaj je tako seksi pri granati? Kaj je pri pomarančah tako seksi? Nič. Ali bosta Kim Kardashian in Killy Jenner na svoj Instagram feed postavila, da sta naredila masko za granato? Ne, nadeli so si masko iz avokada. In za to jim ne plačujemo.
Vsakič, ko je posajeno več avokada, se ne bojite mehurčka?
Nikoli. Ali je bil mehurček avokada v državah, kot sta Mehika ali Peru, kjer ga uživajo tisoč let? Ne.
Španija je eden največjih proizvajalcev avokada v EU, vendar se njegova poraba ni ravno začela. Zakaj se to zgodi?
Ker španščina jedo zelo ortodoksno. Kaj si jedel danes zjutraj?
Muffin z oljem in šunko.
To je to, to ješ. Toda mladi spreminjajo način prehranjevanja Špancev. V državo z najbolj ortodoksno prehrano je najtežje prodreti z avokadom, to je Italija. Slabši so kot Španci.
Ali ga tam ne uživamo?
Da, zaužijejo ga, vendar le mladi. Je, da niti v Italiji niti v Španiji nihče ne zajtrkuje.
Pa nekaj pojemo.
Ne, ne zajtrkuješ. Potem imate koncept, kako jeste. Če razmišljate o tem, kaj jeste, je čez dan največ šest ali sedem izdelkov.
V redu…
Res je, razmisli. O tem razmišljam, ker vidim, kako jedo Španci in zato je avokado postal tako pomembna stvar za Španijo. Za Španijo je tako pomembno, da bodo v Cádizu posadili 1000 hektarjev avokada. To je neverjetno.
V kolikšni meri podnebne spremembe koristijo gojenju avokada? Pred nekaj leti je bilo nemogoče razmišljati, da bomo v Malagi pridobili kakovostni avokado …
Poglejte, avokado potrebuje tropsko podnebje. V Španiji ne obstaja tropsko podnebje. Gre za mediteransko podnebje in Španci se motijo, ko govorijo o tropskem podnebju. Kar imate v Malagi in Cádizu, je puščavsko sredozemsko podnebje, palme in džungle tam ne vidim. Smeji se mi, ko pravijo, da gre za tropsko podnebje. Avokado potrebuje vroče dni in hladne noči, vendar ne zelo hladne, ker če ne umre.
Če pa uspešno sadite v Malagi, kajne?
Veliko.
Ali ima dvig temperature s tem sploh kaj?
Ne, to ostane statično. Kar me preseneča, je to, da v Galiciji vlada mikroklima in sadijo avokado.
In ali se vam ne zdi, da je to mogoče le zaradi zvišanja temperatur?
Mogoče, vendar lahko pride tudi do mikroklime. Povsod so mikroklime. Povabljeni so bili, da grem in zdi se mi zelo zanimivo, da v Galiciji obstajajo avokado. Na Portugalskem je opazen tudi porast proizvodnje avokada. Iberijski polotok vidim kot območje, Španci in Portugalci imajo podobno topografijo.
V Španiji obstajajo tisti, ki pravijo, da se bo povečanje gojenja avokada v Španiji znižalo na cene in morda ni trga, ki bi vse to prevzel.
Pravim, da Španija v približno petih letih upamo, da bo porabila dva kilograma na osebo na leto.
Trenutno je eden, ali menite, da se bo podvojil v samo petih letih?
Da.
Vidim ga zelo optimističnega
Da, ker ima Evropa potencial, ki ga imajo ZDA. Toda porabijo skoraj vse v 11 državah. Kaj pa ostalih 17?
"Drugo noč, ko sem šel na večerjo z nekaterimi ljudmi, so mi postavili paello in kakšna razlika, ko daš rezine avokada, ji da svežino …"Iz tega, kar sem videl, je eden od ciljev WAO diverzifikacijo uporabe avokada in ne le za njegovo uporabo za guacamole
Pozabite na guacamole. To je najslabše, kar lahko narediš. Uporabljati ga morate zjutraj, popoldne in ponoči. Veste, kaj imam danes za zajtrk? V hotelu sem imel smoothie z avokadom, za zajtrk sem nazdravil avokadov toast, na vrh iberijske šunke pa sem dal avokado, ki je po okusu veliko bogatejši. Drugo noč, ko sem šel na večerjo z ljudmi, so mi postavili paello in kakšna razlika, ko daste rezine avokada, mu daje svežino …
Ali veste, da se to šteje za skoraj terorizem?
Ti miti so že prešli v zgodovino. Če ne, kdo ve, da bi jedli.
Kje lahko poleg guacamola ali solate uporabite avokado? Ena od njegovih velikih težav je, da je kuhanje težko, običajno ga uživamo sveže.
Uporablja se lahko v vsem. Po vsem. Povejte mi, v kateri jedi je ni mogoče uporabiti?
Leča.
Veliko bolje je z avokadom.
Madridska enolončnica.
Jasno.
Kalusi?
Seveda. Je najbolj vsestranski izdelek. Kateri drugi izdelek se vam lahko zdi tako vsestranski?
Ne vem, mnogi. Posebnost avokada je, da je sadje z veliko maščobe, toda …
Ima zdrave maščobe.
Želel sem vas tudi vprašati o trajnosti pridelkov. Obstajajo okoljske skupine, ki kritizirajo pridelke avokada, ker potrebujejo veliko več vode kot druge poljščine. Poleg tega iz uvoza nenehno prihaja veliko avokada. Je to trajnostno?
Poglejte, samo če pomislite na svoje šunke, pomislite na količino vode, ki jo potrebujejo, da imajo kilo pršuta. Te so 14.000 litrov, kilogram avokada potrebuje manj kot 1.000 litrov. To je smešno. In kaj je bolj zdravo jesti šunko ali avokado? Preprosto me dolgočasi. Ko pojeste en kilogramski zrezek, mislite, da je 15.000 litrov. Pred seboj dajte 15.000 litrov vode. Ko mi rečejo, da avokado porabi veliko vode … O čem ti ljudje govorijo? Vse, kar potrebujete, jedo avokado s toastom in bolje je. To je smešno.
V kolikšni meri porast veganstva in vegetarijanstva pomaga promociji avokada?
To ni samo veganstvo in vegetarijanstvo, ampak fleksitarnost. Ljudje več ne jedo mesa z rižem, kot je bila stara dieta vaših staršev.
V Španiji sicer niso pojedli toliko riža ali mesa, ampak dobro.
Ok, ogljikovi hidrati. Toda ljudje so zdaj fleksibilni. Ste fleksarist. Vsi smo svobodnjaki.
In to je trdnjava za avokado?
Je to, da avokada ne vidimo ali promoviramo kot sadje, promoviramo ga kot živilo.
Kot veste, v Španiji deluje Združenje tropskega sadja, katerega končni cilj je doseči ZGO za mango in avokado iz Malage. Se to zdi kot pozitivna poteza?
Združenja so tukaj zelo ohlapna. Močnih zvez ni.
In se vam ne zdi zanimiv PGI za mango in avokado iz Malage?
To se ne bo zgodilo. Zaupaj mi. Kaj drugega?
Se vam ne zdi pozitivno?
Ne. Je, da ljudi ne zanima. Ljudje v Malagi bi morda radi pojedli avokado iz Malage, a menite, da to zanimajo ljudje v Parizu? Ne.
Toda v Španiji ga lahko imamo raje
Lahko pa pristavijo, da je avokado iz Malage in to je to. Je kot banane iz Kanara. Se vam zdi, da jih v Parizu zanimajo banane s Kanarskih otokov? Proizvajalci morda tako mislijo, toda resničnost stvari je taka, da ljudi v marsičem ne zanima, če prihajajo s Kanarskih otokov, Malage ali od koder koli drugje.
Vendar obstajajo ljudje, ki jih skrbi trajnost, ki razumejo, da bodo raje izdelek, ki prihaja iz njihove države in ne z drugega konca sveta, z ogljičnim odtisom, ki ga to pomeni.
Novozelandci so opravili študijo, ki je pokazala, da ima kivi, ki potuje z Nove Zelandije v London, manj ogljičnega odtisa kot kivi, ki je potoval iz Emilije Romagne, v Italiji, ker je bil prvi z ladjo, drugi pa s tovornjakom, ker so ladje niso dizel, ne oddajajo slabih stvari.
Predvidevam, da je sponzorstvo Michelin vodnika namenjeno vključitvi izdelka v visoko kuhinjo, kjer je praktično odsoten
Je že v visoki kuhinji, v Španiji pa ne toliko. Mnogi kuharji z zvezdami Michelin jih uporabljajo, ne toliko tukaj, ampak veliko v Franciji. Sponzorirali bomo razstavo zvezd v Belgiji in na Nizozemskem, vodnik Michelin nas je počastil s predstavitvijo zvezde najmlajšemu kuharju. Kateri drugi izdelek je bil deležen te časti?
No, to se splača.
Ne, ne, v primerjavi s plačilom drugih izdelkov, ne.
"Novi mediji se zelo razlikujejo od tradicionalnih medijev, v katerih morate plačati"Ste v zadnjih mesecih pridobili veliko moči, ali imate dobro finančno podporo?
Mislim, da moraš biti zelo kreativen. Lahko imate tri milijone evrov proračuna in mislite, da porabite deset milijonov. Vse je odvisno od tega, kako porabite svoj proračun in kdo so vaši partnerji. Bodite previdni pri tem. Lahko imate ogromen proračun in zdi se, da ne porabite ničesar in imate zelo majhen proračun in zdi se, da porabite veliko denarja.
Kaj je bilo ključno za uspeh?
Partnerji. Zanimanje tiska, vplivnežev. Ali veste, da je hashtag "avokado" na Instagramu številka štiri?
No, ne. Nalogo so opravili.
Skoraj. Dobra novica je, da je vse to organsko. Ničesar od tega ne plačujemo. Podjetja plačujejo za to vrsto gibanja.
Naročite se, da boste vsak dan prejemali naše recepte, informacije o prehrani in novice o gastronomiji.
In za kaj plačate?
No, oglašujemo se, vendar za te stvari ne plačujemo. Novi mediji se zelo razlikujejo od tradicionalnih medijev, v katerih morate plačati. Veliko tega izhaja organsko, to je lepota nove generacije medijev.
Ampak, iz česa razumem, če delate na primer maloprodajne kampanje
Seveda, ker to počnemo s supermarketi, ki so naši partnerji na prodajnem mestu.
Zanimiva stvar avokada je, da gre za izdelek, ki nima jasnih razlik v sortah. Vsi so enaki?
Homogenost izdelka je prednost in njegova vsestranskost. Ljudje ga uporabljajo za veliko stvari, ne le za solato. Sendvič v ZDA brez avokada ni več sendvič, enako se bo zgodilo tudi v Evropi.
Toda v supermarketu so različni avokadi in niso vsi enako bogati. Zelo je težko …
95% avokada, prodanega v Evropi, je škoda. Toda ljudje tega sploh ne opazijo.
Vendar obstajajo različne lastnosti, kajne?
Ne, kakovost je odvisna samo od supermarketa. No, nakup istega avokada v supermarketu X ali drugem in spremeni njegovo ceno, vendar je enako. Vse je odvisno od tega, ali supermarket promovira avokado. Mercadona, Eroski, Lidl se prodajajo ceneje, a zelenjaki imajo večji in lepši avokado. In Španci kupujejo veliko sadja v zelenjavnikih, pozor.
Zakaj ste izbrali slogan "Plod življenja"? Kdo je to izmislil?
Zgodilo se mi je. Je edini sadni izdelek, ki vsebuje 20 vitaminov in mineralov, dobre maščobe in beljakovine. Je ena redkih, ki ima beljakovine.
Koliko avokada zaužijete?
En dan, toda Victoria Beckham pravi, da poje štiri, Kim Kardashian pa eno.
Ali vsak dan jeste vodo?
Vsak dan. Zjutraj ga jem v smoothieju, na toastih ali z jajci. Čez dan jem sendvič z avokadom, ponoči pa solato. Avokado jem ob vseh obrokih, včasih celo pojem eno in pol. In če vzamete avokado, boste imeli kožo kot moja.
